Recent werd een beslissing bekend, waarin een merkregistratie van een beeldmerk (logo) met daarin prominent het woord “’COVIDIOT” geweigerd door het Europees Merkenbureau. De merkinschrijving werd gevraagd voor de waren of diensten bestaande uit: “spellen, speelgoed, of softwarespellen” (klassen 6,9 en 28). De inschrijving werd geweigerd, omdat het merk “COVIDIOT” in strijd zou zijn met de goede zeden en de openbare orde. Daarover hierna meer.
Een merk is een teken, dat dient om waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.
Het zijn van een teken impliceert, dat daarmee – met het merk dus – ook een mededeling, een boodschap of een impressie/beeld kan worden overgebracht aan de kring van afnemers van die waren of diensten.
Dat in een merkteken een mededeling of een boodschap besloten ligt, is dikwijls het geval, maar dat is niet in alle gevallen zo. Er zijn tal van merken, die in zichzelf betekenisloos zijn of waarvan de betekenis verloren is gegaan. Dat geldt bijvoorbeeld in veel gevallen waarin het merk een afkorting van iets is of was. Denk aan merken als “HEMA”, “KODAK” of ”BMW”. In mindere mate geldt dat ook voor merknamen, die ooit voortkwamen uit familienamen. Denk aan FORD, PHILIPS of HEINEKEN.
Vaak komt voor dat het merk iets wil zeggen over de waren en diensten, die het wil onderscheiden. COCA COLA, NUTELLA en MICROSOFT bijvoorbeeld zijn merken, die iets zeggen over de ingrediënten of de aard van het product. Of merken die communiceren over de kwaliteit van de waren of diensten, zoals COOLBEST of BETER HOREN. Ook zijn er merken, die iets kwijt willen over het beoogde gebruik van de producten of diensten door afnemers, bijvoorbeeld WC EEND, PAYPAL of PRODENT. Of ook, die iets willen zeggen over de beoogde kring van de afnemers van het product in kwestie. Denk aan KINDER, PRENATAL of PLAYBOY. Er zijn ook merken, die louter een associatie met een bekend fenomeen of symbool willen oproepen, zoals NIKE, HERMES of AQUARIUS.
Daarnaast zijn er merken, die echt staan voor of verwijzen naar een politiek of idealistisch doel en dit willen uitdragen. Voor de hand liggen natuurlijk de merktekens van politieke partijen en maatschappelijke of NGO-organisaties, maar ook van maatschappelijk geëngageerde ondernemingen.
Keerzijde is dat er daarnaast merken zijn, die – veelal zonder dat de merkhouder daar invloed op kan hebben – behept or gezegend zijn met een bepaalde politieke lading vanuit de historie. Als behept in negatieve zin vanuit de feiten van wereldoorlog II zijn bijvoorbeeld is te noemen BASF, VOLKSWAGEN en CHANEL. Merken als SHELL en BP worden negatief geraakt door gevallen van omvangrijke olieverontreinigingen. Ook is er een categorie merken, die qua reputatie als het ware in gijzeling worden genomen door de kring van afnemers, die het merk aantrekt. Zeer tegen de wil en dank van de merkhouder werd het merk LONSDALE een statussymbool voor aanhangers van neo-nazigroeperingen.
De betekenis en de associatieve kracht, die uitgaat van een mededeling of de boodschap, welke in een merkteken besloten ligt, kan verstrekkend zijn. Deze gaat soms verder dan het loutere onderscheidende functie , die een merkhouder voor ogen had en voorstaat.
Is het dan zo, aldus de al genoemd beslissing, dat het gebruik van merkteken COVIDIOT voor computerspelletjes de dodelijkste en meest destructieve pandemie zou ridiculiseren en de tragedie daarvan zou trivialiseren? Dat zulk merkgebruik beledigend zou zijn tegenover degenen, die te lijden hadden onder de pandemie en dat zulks strijdig zou zijn met de menselijke waardigheid? Is het gebruik van dat merk in strijd met bepaalde basale waarden van geciviliseerde gemeenschap, waaraan het Europees Merkenbureau niet op een positieve wijze heeft bij te dragen door inschrijving van het merk mogelijk te maken?
Het antwoord op de vragen van net Europese Merkenbureau was steeds: Ja. Het bureau overwoog, dat het in aanmerking komend publiek het merk COVIDIOT zou waarnemen als zijnde in strijd met fundamentele morele waarden en standaarden, die in de moderne samenleving worden aangehangen. De vrijheid van meningsuiting, die aan de merkhouder met betrekking tot de uiting in het merk zou toekomen, moet hiervoor wijken.
Het behoeft geen betoog. Er kunnen merken zijn, die oproepen tot geweld, aanzetten tot discriminatie en zo meer. Deze merken zijn duidelijk in strijd met de goede zenden en de openbare orde, en kunnen niet als merk dienen.
Zo duidelijk ligt het in het geval van het merk COVIDIOT niet, al is de beslissing – gelet ook op het tijdsgewricht van nu – nog wel te begrijpen. Of een teken als merk met het of op de goede zeden en openbare orde toelaatbaar is, en of de vrijheid van meningsuiting van de merkhouder (in spé) moet worden beperkt, is tot op zekere hoogte daarmee ook een politieke, en niet slechts louter juridische (merkenrechtelijke), afweging geworden.
Vragen over de vrijheid van meningsuiting en reputatie van een merk? Bel of mail gerust. Wij denken graag met u mee!
Lees ook mijn voorgaande blogs, waaronder:
Hof van Justitie EU streng voor (wettelijke) kredietregistratie
Auteursrechten, foto’s en geportretteerden: een juridisch bewerkelijke cocktail!
